بررسی تأثیر رفتارهای شهروندی سازمان بر تصویر برند

اگرچه در دهه گذشته تحقیق روی رفتارهای شهروندی سازمانی در زمینه های مختلف به طور چشمگیری گسترش یافته است؛ اما درمورد رفتارهای شهروندی سازمانی در حوزه بازاریابی شناخت اندکی وجود دارد. این مطالعه به منظور  بررسی تأثیر رفتارهای شهروندی سازمانی بر تصویر برند در صنعت هتلداری انجام گرفته تا از این رهگذر بتوان با بهبود جنبه هایی خاص از رفتار کارکنان، جهت ارتقا ی کیفیت خدمات هتل ها و به دنبال آن ایجاد تصویری مطلوب از برند هتل ها در ذهن مشتریان گام های مؤثری برداشت. در این پژوهش برای بررسی رفتار شهروندی سازمانی درهتلها از مدل ابعاد پنجگانه رفتار شهروندی ارگان و برای بررسی تصویر برند از ابعاد معرفی شده توسط آکر و بلنکو استفاده شده است. به منظور انجام این پژوهش، ابتدا از بین 13هتل استان قم، چهار هتل انتخاب گردید و سپس دو گروه نمونه از کارکنان و مشتریان هتل ها به ترتیب به روش نمونه گیری خوشه یی یک مرحله یی و دو مرحله یی با حجم 48 و 120 نفر انتخاب شدند. فرضیه های این بررسی شامل یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی است که همگی تحت آزمون آنالیز واریانس یک طرفه با اطمینان 95% اثبات شدند. نتایج آزمون ها تأثیر ابعاد رفتارهای شهروندی سازمانی را از طریق افزایش کیفیت در ارائه خدمات، برروی تصویر مثبت از برند تأیید کردند. در برخی هتل ها نتایج حاکی از لزوم بکارگیری روش هایی مانند ایجاد فرهنگ مشارکتی برای افزایش این رفتارها بوده است.